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十问龚海瀚:视频号的变现密码是什么?

时间:4周前   阅读:47

十问龚海瀚:视频号的变现密码是什么?

百准CEO,视频号运营与数据分析专家,曾参与搜狐新闻客户端、猎豹移动News Republic、趣拍云等项目的产品开发及运营;参与创办TMT产业内容机构锌财经;入选福布斯中国30 Under 30榜,胡润百富创业领袖榜。具备丰富的互联网产品及传媒运营经验。

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人称奶罩,腾讯云中小企业中心总经理,DNSPod创始人,洋葱令牌创始人,网络安全专家,域名及DNS技术专家,知名个人站长,中欧国际工商学院EMBA。

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吴洪声:听说你是个连续创业者,创业经历非常丰富,能给我们分享下你的创业故事吗?又是什么契机让你创建了现在的百准?

龚海瀚:从2013年开始,我和潘越飞(前搜狐主编,锌财经创始人)一起投身内容产业,最开始在搜狐新闻客户端做自媒体平台,老潘还成立了WeMedia自媒体联盟,可以说是国内最早玩公众号的那批人。

尽管我们大力支持新闻的个性化推荐,但搜狐当时独享国内最大的安装量,市场压力比较小,导致转型不及时,给了头条一个发展窗口期。2013年我们还想过收购头条,但到2014年底我们已经买不起了。(笑)

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后来,我们加入当时中国移动互联网出海的明星公司猎豹移动,负责信息流业务,模式跟现在的头条是一样的——全网采集内容+自媒体入驻提供内容+算法分发。可惜,内容产业的生产链非常长,不是做工具产品出身的公司能做好的,这个项目最后被打包卖给了张一鸣(字节跳动、今日头条创始人)。

再后来,我们看到了短视频的机会,在杭州做了两款产品,一个是叫趣拍的短视频APP,一个是叫趣直播的直播APP。我们甚至还启动了一条提供直播和短视频SDK能力的to B业务线,拿到阿里的投资。最后两块拆分卖给了钉钉和阿里云。

兜兜转转,我们后来又回到了品牌广告内容的赛道,创办了新媒体“锌财经”,成为人民网唯一在天使轮投资的媒体类项目。眼看着视频发展越来越蓬勃,做图文内容特别是公众号的人非常着急,虽然也尝试转移到抖音、快手,但毕竟这些账号的流量基础盘都在微信,转型探索并不是很顺利。

所以去年年初微信推出视频号时,整个行业都非常兴奋——微信平台终于出现了一个新入口。我们刚开始是自己做视频号,后来去做产业媒体生态基建,包括论坛、峰会、行业报告、策略咨询等,现在选择了新的打法,做数字营销SaaS,百准就这样诞生了。

百准以视频号数据为切入口,帮助广告主选号、投放广告、监测数据,也方便创作者获取创作素材、热点、模板。除了提供数据分析,我们现在还提供商品分析能力,下一步我们还会推出视频号智能投放助手,对标抖音的星图,提供询价、内容策划、内容落地的一条龙服务。大家也可以把百准理解为视频号版的“巨量引擎”。

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吴洪声:微信视频号自推出以来,市场意见一直差异巨大,乐观和悲观的立场甚至可以五五开。百准作为行业内首家微信视频号数字营销及产业服务平台,当初你们为什么会坚定地选择了视频号这块阵地?

龚海瀚:理由非常简单:视频号是微信必走的一步棋子。

微信要想摆脱正常的产品周期,不那么快走下坡路的话,就必须要做好视频的能力,不然用户的娱乐空间都会让渡给抖音,抢占用户时长。毕竟,当你下班回家,微信里还有沉重的工作消息,抖音里则是好玩的娱乐内容,你肯定更希望花两个小时刷抖音视频。

张小龙(腾讯副总裁、微信创始人)必须要通过视频内容保持微信的活力,因此他一定会把视频号做好,至于如何与抖音比拼,那就要看微信的策略了。

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吴洪声:腾讯官方并没有披露过多视频号的具体数字,再加上视频号是微信内部的功能,第三方追踪数据比较困难。百准提供了多种多样的视频号数据,对你们来说,数据收集是最大的难点吗?

龚海瀚:数据收集并不是难点,而是基础门槛。

收集数据之后,更重要的是数据分析能力。数据分析的维度取决于对各种垂类行业的理解,然后把这个理解反哺到算法里,这就造成了每个榜单的差异性,反过来也加固了我们的护城河。

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吴洪声:其实像百准这样的视频号指标数据平台并不少,例如新视、友望等等,而且这些平台的同质化程度比较高。对比于这些同类竞品,百准的差异性是什么?有哪些突出优势?

龚海瀚:百准在整个行业里没有能够直接对标的竞品。即使新榜有做视频号数据的“新视”,但他们的战略核心还是在公众号;飞瓜数据也有做视频号数据的“友望”,但他们的能力和营收都集中在抖音。

友商们都已经发展了6-7年,仅仅成立1年的百准相对没有那么多资源,只能把所有资源都倾注到视频号里,这种专注反而成为了百准对比这些综合平台最大的优势和突破点。我们专门做视频号数据,因此产品的迭代速度更快,产品体验也更好。

在视频号这块,百准是功能最多最全的。具体来说,第一,百准拥有实时数据分析能力,而友商们目前只能提供分钟级数据。第二,在直播数据分析维度层面,百准有20个维度,友商们相对较少一些。第三,百准和友望开发了商品数据分析能力,但新视没有。第四,百准和新视提供培训、媒体、会销等综合服务,友望则没有。

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吴洪声:视频号背靠12亿MAU的微信生态,你曾说过:“想看懂视频号就要看懂微信生态,想玩好微信生态就要用好视频号。”我们应该如何理解微信生态与视频号之间的关系?里面蕴藏着哪些机会?

龚海瀚:运营抖音主要靠投放,可以说花钱就有流量,但抖音最大的问题就是缺乏一个私域沉淀的地方:一方面无法在抖音里宣传微信号码,否则会被限流,另一方面抖音的粉丝粘性和价值没有视频号那么高,变现效率只有微信的1/10。

视频号与其他短视频平台最大的不同就是背靠微信生态。现在,不论是小程序、企微、公众号还是支付,微信的各个重要产品模块都和视频号实现了互通。你不能再像运营抖音那样找人拍个好视频,然后再找人做好投放就万事大吉。做视频号不仅需要输出好的视频,还要考虑小程序怎么呈现,要不要把用户导到企业微信,公众号怎么与视频号联动,粉丝导入后怎么活跃社群,等等。

因此,运营视频号需要非常强的综合能力,必须要了解微信生态里全链路的场景、工具、入口以及它们承担的角色和对应的玩法,对企业来说入门门槛非常高。

说实话,公众号已经是“夕阳产业”,文章有1%的打开率就相当不错了,把公众号的流量尽快导流到视频号,才能抓住更多的机会。

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吴洪声:视频号一直都在强调内容的重要性,但对比其他短视频平台,快手属于草根老铁文化,抖音热捧时尚潮人内容,b站主打年轻人和二次元,视频号的定位则相对模糊。你认为视频号的内容调性是什么?目前哪些内容赛道比较有前景?

龚海瀚:微信的用户是全域用户,基本覆盖了中国的所有网民,并不像抖音、快手、b站那样聚集某些特定群体,因此内容调性会相对模糊一些。

但从另一个角度来看,视频号能够囊括各种各样的垂类内容,并且每个类别都能找到自己的受众。即使是一个做地方戏曲的非常小众的视频号,或许都能积累几百个感兴趣的本地观众。像KK(凯文·凯利)说的一千粉丝理论,任何创作艺术作品的人,只需拥有1000名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。

我们发现,面向中老年人的赛道是当下最有前景的。视频号目前比较大的问题是内容丰富度较差,分发效率较低,所以抖音对我们这些年轻人的吸引力会更大一些。大多数中老年人则从来没有下载过抖音,但他们装了微信,当他们在微信里看到好玩的视频,就像打开了一个新天地,因此成为了视频号最活跃的群体之一。

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吴洪声:很多头部达人或账号不敢入局视频号,是因为视频号的流量分配机制尚未成熟,算法推荐逻辑让人捉摸不透。根据你们的观察,视频号的流量分配机制究竟是怎样的?在这样的机制下,应该采取怎样的玩法?

龚海瀚:按照张小龙年初的说法,视频号里“关注”、“朋友”和“推荐”的流量分配比例大概是1:1:9,推荐流是做好流量分配机制非常关键的部分,因为用户的关注数量非常有限,朋友推荐也不一定是用户感兴趣的。

视频号刚起步没多久,内容还不够丰富多元,缺少长期的用户行为习惯积累,所以现在还没有探索出精准的算法。算法不精准就很难给用户推荐他喜欢的内容,广告分发效率会很低,信息流广告的转化率也会很低,视频号还需要在这方面持续完善。

新闻类内容出了很多爆款,比如孟晚舟回国的直播,但这不是普通企业能做到的。

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央视新闻在视频号直播孟晚舟回国

与抖音砸钱买流量的方式不同,视频号不能单靠公域投放,而是非常看重私域运营。里面的玩法有很多,有的人会购买多个公众号,然后把粉丝集中迁移到视频号;有的人建立大量社群,然后引流到视频号;有的人会去做裂变,例如点赞视频号后,回到社群可以领取激励。

就像我说的,视频号非常考验运营的综合能力,你不仅要会做视频内容,还得会运营私域,还要懂得直播技巧。即使是视频号的带货一哥,做一场视频直播都要提前留20天去预热,通过每天做视频内容、与观众互动、做咨询,积累了一定热度才敢带货变现。

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吴洪声:既然视频号这么依赖于私域传播,那对前期没有太多私域沉淀的业余创作者和新手创作者并不友好,有观点认为视频号的冷启动比其他平台难很多,你认同这样的观点吗?对于准备或刚玩视频号的新手,你有什么运营账号的建议?

龚海瀚:视频号的冷启动确实比较难,但方法总比困难多。如果是一个普通人,视频号的流量主要来自朋友圈和微信好友,他做视频号的初衷可能只是跟朋友分享,而不是变现。那对于有明确商业诉求的视频号来说,他们完全可以做社群推广、公众号推广、企业互推等等。

视频号上崛起特别快的账号“滋补找春雷”,就是完全的原生账号,在微信生态里没有任何的沉淀。今年3月开始做,7个月就积累了233万粉,粉丝量排前十。他的内容看着很简单,一个医生坐着讲健康知识,其实背后是近10人的互联网专业运营出身的90后,为他做内容定位、数据分析、私域运营。

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视频号"滋补找春雷"

随便拿个手机拍视频就能火的时代已经过去了,现在无论是观众品味还是平台要求都在不断提高,竞争非常激烈,要真正做好视频号就需要认真对待,在方方面面都体现出专业性。

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吴洪声:自从上线直播功能后,前期发展陷入瓶颈的视频号开始焕发出新的活力。主播在直播中扮演非常重要的角色,但在微信去中心化的逻辑下,目前素人主播含量较高,主播出圈难度也随之增大。在去中心化的世界里,什么样的直播才会成为头部?

龚海瀚:视频号应该也不希望培养出特别头部的主播,这种生态非常不健康。淘宝直播捧红了李佳琦和薇娅,导致两家独大,中腰部的主播捞不到太多直播流量,现在淘宝已经改变了策略,主动给品牌商扶持政策,试图改变这个生态。

如果说抖音是“中央集权制”的话,视频号的生态则偏“地方分权制”。视频号会给人带来安全感,因为你可以把粉丝沉淀到私域里,而在抖音,平台随时都能把流量拿走。

张小龙把视频号定位为“名片”,意味着视频号是用来产生深度交流和互动,因为视频号传递的信息比朋友圈更丰富,别人能看到你的神态、谈吐、动作,很快就能对你产生了解。

因此,打造个人IP是在视频号获取持续变现能力的重要因素。一个有温度的IP更容易得到观众的信任,无论在整个微信生态内发布什么内容,“铁杆粉丝”都愿意买单,青音就是一个很好的个人IP例子。(点击直达DNSPod十问青音)

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吴洪声:视频号的商业化已初见成效,越来越多商家选择去视频号做直播电商,前不久泡泡玛特创下了130万观看、2500万GMV的卖货纪录。你曾表示,视频号 “正在洗牌直播电商局面,未来将迎来直播电商2.0。”你能详细说说,视频号将如何改变直播电商?

龚海瀚:视频号提供了新的直播电商模式,让大家看到了更多的可能性。在以往,直播电商的玩法基本只有一个——砸钱买流量,才能保证有观众过来买货,并且这些人会随着直播的结束而消失。在视频号,观众可以通过小程序、小商店、社群,结合线下门店完成商品购买,留存的用户可以再次调活,让整个流量形成闭环。

泡泡玛特、完美日记、瑞幸在视频号直播中都取得不错的成绩,视频号已经成为所有商家都不得不重视的阵地。市场上流传说,视频号日活用户超过4.5亿,仅仅用1年就快速接近抖音的6亿日活,商业价值非常明显。

百准现在有直播带货榜、直播数据分析、直播实时监控和商品分析,未来,我们还打算聚合更多的平台服务商,智能投放、MCN管理、私域运营的营销中台也会搭建起来。

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吴洪声:这个月初,视频号和企业微信打通,支持视频号主页直接添加企业微信,企业微信不仅可以收发视频号消息,还能通过群发助手向客户或客户群分发视频号内容;上两周,视频号还跟微信支付打通了。这次升级对企业和品牌营销来说意味着什么?会带来哪些新玩法?

龚海瀚:对我们来说,微信不遗余力为视频号导流的行为给市场打了一针强心剂,展示了微信做好视频号的决心,视频号一定是微信未来5年内战略性的一步。

张小龙强调视频号是“第三代官网”,用户在视频号主页一点就能加入企业微信,官方帮忙把私域玩法的链路打通,大大提升了粉丝沉淀的效率;微信支付完不再是干巴巴的文字,而是能看到更有趣的企业宣传视频,为企业提供了一个新的展示窗口。这些都体现出了视频号流量闭环的特色玩法,肯定会吸引越来越多企业参与进来。

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吴洪声:视频号的发展仍有很大的不确定性,但也正是因为这个不确定性,才会给更多企业、品牌、商家甚至普通创作者带来新的机会。你能预测下,视频号接下来将会有哪些新动作吗?

龚海瀚:首先,微信聚集了国内一批非常优秀的公众号创作者,微信会不断鼓励这些原本在微信生态里玩得很溜的人转型做视频化表达,以免落后于这个时代。视频号具备平台能力、工具能力、流量能力,这些创作者不需要转移去抖音或快手就能完成转型。

其次,视频号可能会加大力度发展以下五个品类。第一,泛知识,很多公众号都属于泛知识这个板块,视频号会鼓励他们转型做短视频和直播。第二,游戏,这将会成为视频号直播的主要业务。第三,电商,视频号已经在内测电商聚合中台,未来我们可以直接在中台上完成选货、卖货、分佣。第四,娱乐综艺;第五,新闻,这些都是男女老少咸宜的品类,符合微信覆盖全国网民的用户画像。

现在用户的精力被各个平台分走,微博、小红书、b站上的用户互相割裂、互相不理解,但视频号有可能成为一个全民平台,大家会像当年看新闻联播那样一起通过视频号来看视频,例如一起看孟晚舟回国,一起看神州飞船发射,一起看流星雨,视频号将升级为一个塑造和凝聚共同记忆的地方。

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栏目统筹 | 赵九州

责任编辑 | 黄绮婷 张洁

排版 | 庄雅捷

来源:公众号, DNSPod

本文标题:十问龚海瀚:视频号的变现密码是什么?
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